快手普惠试运营理念：短视频行业快手分析报告|快手破圈”的利器

快手普惠试运营理念：短视频行业快手分析报告|快手破圈”的利器

也伴随着整合22 3.私域流量 平台下用户和创作者的信任凸显了快手24的社区氛围 4.中小创作者的激励机制确保平台永续经营。丰富和巩固创作者和粉丝的信任33 2. 兼具长短视频优势的微短剧为平台积累IP价值35 3. 体育赛事转播版权是快手“破圈”的利器39 4. 内容电商 是快手 高度差异化的社区平台独特的变现方式41 （1）红星尔客的事件营销是“信任电商”潜力的缩影46 4. 直播收入为稳定，内容电商前景看好48 1. 展示和发挥自己的优势。全球月活跃用户数已达10亿，以直播、网络营销、电商等为主要收入，内容电商是快手定义的电商新业态未来有望成为公司长期业绩驱动力。

经过十年的发展，全球领先的短视频社区。快手起源于工具类应用，随着产品的发展进化逐渐过渡到视频平台产品，形成了老铁文化的下沉经济。具有三种商业化方法的平衡收入结构。平均DAU和MAU分别为2.9亿和5.1亿，同比增长11.9%和6.7%；日活跃用户平均使用时长106.9分钟，同比增长25.2%。不一样的快手，高度差异化的短视频内容社区平台。快手在下沉市场中崛起，去中心化分发形成独特的社区氛围。在用户方面，快手早期的用户画像有明显的sink标签，而sink用户也成为了快手最忠实的用户群。在分配方面，快手以平等、包容、真善美为基本价值观，采用去中心化算法。在用户和分发机制的驱动下，不同粉丝级别的KOL可以实现持续的粉丝增长，形成强大的社区氛围。近年来，快手推出了“光合作用计划”创作激励，扶持中小创作者。头部“家”流量占比进一步下降，创作者结构进一步优化。内容生态遍地开花，电商变现开辟了新途径。丰富的泛知识内容巩固了创作者和粉丝的信任。对知识型和实用型泛知识内容的需求分别增长了21%和16.7%。视频行业经过几年高速增长，用户规模扩张逐渐放缓，长短视频兼具优势的微短剧为平台积累了IP价值。

为了不断获得用户增长，体育赛事的转播权是快手“破圈”的有力工具。在私域流量的基础上，快手提出构建“可信电商生态系统”，强调以用户和电商内容创作者为核心，依托创作者的个性和优质内容打造与用户关系强信任，从而提高电子商务转化率。在平台层面，公司建立了广告、内容、电商三合一的平台生态，聚焦快手联盟，打通线上营销矩阵，助力优质内容创作者获得曝光机会。1. 十年发展，全球领先的短视频社区 2011年，经过十年的发展，它已成为记录和分享生活、展示和施展才华的内容社区和社交平台。全球月活跃用户数已达10亿，以直播、网络营销、电子商务等为主要收入，并持续推进商业化，扩大收入来源。2021年第二季度，中国快手应用和小程序日均活跃用户达到2.932亿，同比增长11.9%；快手 平均每月增加 1000 万以上的内容创作者。每年有超过 2000 万人通过 快手 以各种形式获得收入。快手起源于工具应用，随着产品的发展和演进逐渐过渡到视频平台产品，形成了旧铁文化的下沉经济。2011年推出的GIF快手就是现在的快手的原型。作为一款工具类应用，主要解决用户制作和分享GIF动画的问题，上线半年就获得了百万下载量。

然而，工具产品本质上是不经常使用且难以实现的。虽然当时GIF已经拥有了非凡的用户规模，但公司的发展对产品提出了越来越高的要求。2013年推出短视频社交平台，供用户记录和分享生产生活。随着2016年直播的爆发，快手也在产品中加入了直播的功能，逐渐演变成“短视频+直播”的双内容平台。这次调整也为快手带来了进一步的发展。2016年第一季度，快手用户数突破3亿。2017年以来，随着与抖音的竞争日趋激烈，老铁文化既是基石，又是桎梏。快手 更加关注社区内容生态快手普惠试运营理念，发展电商业务，探索商业化模式，升级拥抱每一种生活。快手自2018年起，在短视频行业率先使用基于深度学习的视频推荐算法。1月快手主站平均DAU突破1亿，同时发展电商业务，加强社区生态建设。. 根据《2021快手创客生态报告》，快手有40多个大型内容类别，8万个兴趣点。无论是短剧、相貌、健身、美妆、2D，还是宠物、母婴、地产、金融、汽车，每个创作者都可以根据自己的独特兴趣和特长发布内容，推荐算法将让志趣相投的用户相互联系，从长期互动中加深平台的社交印记。此外，2021年初，快手与春晚达成独家合作，董明珠入驻快手直播，周杰伦入驻，自制短剧及综艺节目叠加布局体育头部版权IP等，快手内容生态彻底刷新。

以宠物生态为例，在2020年8月的亚洲宠物展上，快手提出支持百亿流量的宠物内容，聚焦宠物相关内容的创作者和内容，打造“快手 宠物日”。集团”打造良性深入的宠物内容社区生态；2021年4月，与博奇宠物签订战略合作协议，打破平台和身份限制，双方将为MCN人才提供更多流量转化机会，共同据《2020快手宠物生态报告》报道，快手已成为大型宠物短视频和直播社区，最高单快手宠物短视频日观看量已达7亿。截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一次宠物直播，平均每场直播时长1小时，日均直播时长16000小时。2、技术+商业化背景的管理架构公司高层管理团队具有丰富的技术背景和商业化运营经验。公司创始人苏华为CEO，程以晓为CPO，陈丁佳为CTO，钟亦奇为CFO。以苏华、程奕潇为核心人员，程奕潇负责内部管理，陈定嘉负责数据分析、引擎研发等。2019年，快手介绍了美团罗道峰、马宏斌和汪建伟推动商业化。公司使用不同的投票权结构。A 类股股东每股享有 1 票表决权卖快手号的网站，其中 10 票表决权，但与保留事项有关的决议每股表决权除外，B 类股股东享有 1 票表决权。根据 2020 年年报，在不考虑超额配售权行权的情况下，苏华、程一晓作为 A 类股权持有人均为控股股东，实际控制和可行权的表决权比例分别为39.16%和31.04%，合计70.20%，而两者的持股比例仅为11.59%和9.20%，合计20.79%。

腾讯占快手已发行流通股本的12.17%，约占各类股份权益的14.92%，为B类股第一大股东。2020年6月，快手进行了一轮组织架构调整。原运营负责人马洪斌和原商业化负责人闫强调职。其中一位负责人汪建伟将关闭产品和直播业务的汇报线，成为产品端的最高负责人。2021年7月，快手宣布组织架构调整，重新规划平台成长部和A站业务。成长部被取消拆分，而增长部下属的原增长渠道中心业务及团队仍由朱婷婷领导快手普惠试运营理念：短视频行业快手分析报告|快手破圈”的利器，增长创新中心原有两项业务拆分为裂变增长和区域增长（快手极速版）。Push)，原来的裂变增长团队、增长战略中心、增长产品中心被分配到产品部。业务方面，A站将归运营团队统一管理。现任负责人是薛素，薛素也是短剧业务线的负责人。3、三大商业化方式收入结构均衡 与2020年同期相比，2020年公司活跃用户和付费用户均有所增加。年均MAU为5.062亿，同比增长6.7%；日活跃用户平均使用时长106.9分钟，同比增长25.2%；日均活跃用户网络营销服务收入34元，同比增长129.73%；商业交易总额800万元，同比增长100.48%。

营业收入191亿元，同比增长48.8%。在线营销方面，由于基础设施和工具的持续投入、品牌广告销售团队的扩充、智能竞价系统的不断迭代等，品牌广告收入保持快速增长，超过了去年-在线营销服务收入同比增长。广告主数量较去年同期增长近四倍，网络营销服务增长强劲，收入同比增长156.2%至100亿元人民币。直播方面，由于疫情好转，社交娱乐逐渐活跃，快手 平台整体呈现活跃健康的直播生态。活跃主播数量保持在190万左右。截至2021年6月30日，与2020年6月30日相比，快手合作的公会数量同比增长近400%。直播付费用户月平均收入环比增长16.9%——环比和同比增长 18.2%。其他服务方面，由于对电商基础设施的持续投入和电商战略的进一步升级，其他服务收入同比增长212.9%至人民币20亿元，主要受电商业务拉动，电子商务交易总额1454亿元，是去年同期的两倍。在海外，主要专注于开发南美、东南亚和中东市场。

营业成本为108亿元，同比为84亿元，同比增长27.6%。公司主要经营成本包括收益分成成本及相关税费、带宽费及服务器托管成本、物业设备及使用权资产折旧、无形资产摊销、员工福利成本等54亿元，分别为20亿元。、15亿元、9亿元，其中收入分成成本及相关税费占比最大，占比50%，同比0.3%，同比下降18.4%，增加公司总额成本主要是由于用户群扩张和业务增长导致用户流量增加、带宽费用和服务器托管成本、财产和设备折旧和使用权资产，和无形资产摊销，以及增加员工费用以支持业务增长。二、不一样的快手，高度差异化的短视频内容社区平台 1、快手完成从“工具”到“内容平台”的商业模式升级 2011年推出的GIF快手是最早的快手 的核心产品。但是，器乐类产品天生使用频率低，实现难度大，商业价值存在明显的天花板。2012年4月，快手获得晨兴资本数百万美元轮融资，开始业务拓展和转型。2012年11月，“GIF快手”宣布从纯工具应用转型为短视频社区。2014 年 11 月，快手 完成品牌升级，移除“GIF快手”中的GIF。红杉资本与晨兴资本共同投资。

2015年5月14日，中国移动发布4G资费套餐新政策，宣布全面下调资费，推出数据共享、重置期延长至半年等新套餐。具体主要措施包括： 一是降低门槛。最低套餐费由88元降至58元；同时，全新推出30元500MB流量套餐。2、4G流量单价降低50%。3、2G/3G/4G资费统一。4.流量共享。用户可授权4位亲友共享4G套餐流量，每人每月收费10元。5.支持老用户升级。这极大地方便了用户通过智能手机使用短视频。此后，国内短视频应用和泛视频应用迎来了高速发展的黄金时代。2016年之后，短视频和直播行业发展迅速，不同特色的移动应用层出不穷。火山视频、抖音、梨视频等应用上线，视频内容涵盖娱乐、财经、体育、新闻等多方面。直播已经成为短视频平台的标配。直播因其强大的交互性和长期的粘性而成为一种流行的视频内容形式。短视频和直播视频在内容基调和目标用户上有很大的重叠。平台承载不同形式的直播属性，带来内容和用户资源的双重互补，形成了视频社交时代的强大动力。2016年，直播手机APP应运而生。由于竞争壁垒有限，市场迅速饱和，“千播大战”展开了激烈的竞争。

随着2016年“千播大战”的爆发，快手也在产品中加入了直播功能，逐渐演变成“短视频+直播”的双内容平台。这次调整也为快手带来了进一步的发展。2016年，快手用户数迅速扩大至3亿；之后，媒体的X博士发表了《残酷的故事：中国农村的视频软件》，为公众提供了对快手内容的看法。快手也获得了主流用户群体的极大关注。之后，快手一路长进，推出了快手极速版，一度成为最大的短视频平台和直播平台。公司于2018年推出快手店，次年启动海外计划，并命名为2020年央视春晚。2020年11月5日，快手正式向香港提交招股书股票交易。. 2.差异化的内容平台，独特的“老铁文化”内容社区，尤其是视频内容社区，用户制作和创作内容减少了媒体平台对外部版权购买和PGC内容创作的依赖，大大节省了内容的金钱和时间成本生产。目前主流视频UGC社区已经建立了创作者生态模式，即创作者本身就是消费者，创作者在平台上发布内容，通过平台商业化系统实现盈利。平台鼓励用户通过运营进行创作，同时大大节省了高昂的内容采购成本快手普惠试运营理念：短视频行业快手分析报告|快手破圈”的利器，消费者在过程中成为创作者的私域流量并存入平台。在这样的社区运营模式下，创作者、用户和平台实现了共赢。对于平台而言，它为内容制作节省了金钱和时间。

内容社区的运营体系分为内容创作、内容分发和基于内容的用户社区互动三个部分。创作者的内容生产持续为内容社区提供内容，内容分发提供用户与内容的精准匹配。用户基于社区内容进行互动，形成活跃的社区氛围，鼓励创作者进行内容生产，形成内容社区的内容运营。闭环。在内容社区，用户通过内容生产和传播获得共鸣和创造力，增加媒体平台的用户粘性，降低内容生产成本，帮助平台形成和强化独特的文化和差异化壁垒；用户的 对平台的信任和对内容的使用偏好已经成为品牌方借助内容深度有效触达用户的基础，促进媒体平台变现能力的提升。（1）快手下沉市场崛起，去中心化分布形成独特的社区氛围①用户快手早期用户画像有明显下沉标签，下沉用户也成为快手最忠实的用户群. 2018年，快手用户画像的性别分布接近中国人口特征，25岁以下年轻人占比较大，河北、山西、辽宁等省区分布较大。然而，随着与抖音的激烈竞争，抖音市场将下沉，快手 高端市场份额将增加。 (艾媒咨询)数据显示，快手一线城市将比抖音用户覆盖更集中，整体分布在中东部地区。此外，根据 (艾媒咨询)咨询数据，抖音和快手在高收入和低收入群体的用户比例上存在一定差异。快手月收入低于5000元的用户占比73.8%，而快手@抖音为66.1%；11月抖音月收入过万元的用户占比11.3%，而快手仅为6.4%，快手普惠价值下的高收入用户占比偏低，用户消费增长潜力大。

快手用户偏爱网购，消费潜力大。快手用户来自广泛的下沉市场，电商拓展空间很大。快手用户崇尚刺激的个性态度，更喜欢娱乐、音乐和社交互动。快手用户对网购的参与感强，对商业信息的接受度高。②快手以平等、包容、真善美为底层价值观，这决定了它与抖音——去中心化算法的区别，包括优先分配流量给粉丝量较小的用户，在视频热度方面, 择优择恶, 择新除旧, 在社区结构中普惠共赢。所以卖快手的平台，与 抖音、快手 包含值相比。根据卡斯数据，创作者发布的视频内容很可能以 30% 到 40% 的比例被以下用户看到。快手主要推荐内容也是“关注页面”的内容。快手主要通过中长尾流量的分配和社交网络结构的去中心化来实现其平等、包容的理念。1）快手利用经济理论中的“基尼系数”来平衡流量分布中的头尾差距。当系统中的基尼系数达到某个阈值时，算法会自动开始抑制头部内容的曝光，避免社区生态两极分化和头部交通过度集中。具体衡量指标包括短视频播放次数、评论点赞数等，这些指标受到类似于基尼系数的机制约束。理论上，快手头部和中长尾的内容创作者的视频成为热门内容的概率几乎没有差异，也不会有流量向网红KOL倾斜。据官方快手透露，平台只会将30%的流量分配给头部内容，其余70%的流量将分配给中长尾内容。等等，它们受到类似于基尼系数的机制的约束。理论上，快手头部和中长尾的内容创作者的视频成为热门内容的概率几乎没有差异，也不会有流量向网红KOL倾斜。据官方快手透露，平台只会将30%的流量分配给头部内容，其余70%的流量将分配给中长尾内容。等等，它们受到类似于基尼系数的机制的约束。理论上，快手头部和中长尾的内容创作者的视频成为热门内容的概率几乎没有差异，也不会有流量向网红KOL倾斜。据官方快手透露，平台只会将30%的流量分配给头部内容，其余70%的流量将分配给中长尾内容。

2）快手去中心化的思想体现在社交网络结构上。平台新作发布时，会通过同城或跟随小规模曝光，测试用户接受度。当热度达到一定的门槛时，他们将被标记和覆盖在更高的级别。最后，他们将进入发现页面，进行网络分发。快手KOL和粉丝的互动是最重要的，所以评论率是最重要的指标，比点赞、转发等其他用户行为更重要。快手弱操作风格决定了平台内容的参差不齐，沉浸式用户体验相对弱于抖音。对于短视频的产品形式快手普惠试运营理念，不利于通过广告高效触达完成商业化。但是，去中心化分发的好处是粉丝和创作者有更多的内容交流。当创作者创作频率高、内容质量好时，粉丝会与创作者建立忠诚的关系，这也是快手短视频社区贴上“老铁文化”标签的原因。③创作者快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性强的领域，幽默、音乐、游戏粉丝数排名前三。与抖音类似，小姐姐、小姐姐等KOL的占比也明显高于粉丝占比，颜值高的KOL流量红利不断下滑。在 快手 中，拥有3-1000万粉丝的KOL表现出强大的粉丝增长能力。根据卡思数据报告，从各个粉丝级别的KOL增长速度来看，与整体短视频平台不同（30万-100万粉丝的KOL年增长率最高），快手KOL 的年增长率最高。最快的是拥有 3-5 百万关注者和 5-10 百万关注者的账户。

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