快手直播带货运营状况：旧流量平台需要在新平台冲击下作出应对的应对

快手直播带货运营状况：旧流量平台需要在新平台冲击下作出应对的应对

财报季又来了，全球娱乐业几乎要应对短视频产品的冲击。

，，腾讯音乐在二季度财报、分析师会议、股东信中，或多或少都提到了短视频产品给当下娱乐赛道带来的挑战。

欧美市场已经意识到了这种威胁。除了在政治层面联手美国政府对这种不正常的商业方式进行围剿之外，正常商业竞争的逻辑普遍转向加强内容自控、提高内容壁垒。

中国市场的情况更为复杂。除了抖音，还有快手、哔哩哔哩等流量平台。这类流量平台是短视频直播、社交和社区的混合形式，导致中国市场竞争复杂。旧的流量平台需要应对新平台的冲击。应对策略无外乎四点：

调整运营策略：如增加成本投入，推进内容制作；

调整内容策略：刺激视频和直播内容的制作；

调整平台策略：调整算法和流量倾斜策略；

调整广告策略：完善广告体系，提高投放效率

一季度受疫情影响，国内多家泛娱乐上市公司表现惨淡。随着二季度疫情影响逐渐减弱，一批企业表现出较为稳健的态度，环居集团就是其中之一。

交通平台的变化

互联网迭代速度太快，每三五年流量池就会剧烈波动。市场上的社区社交产品往往在这种剧变中洗牌。

我们可以回顾一下过去十年互联网行业流量池变化的历史。

早些年，开心网、人人网、贴吧、天涯、猫铺都是当时的顶级流量池。然而，这种流量池要么在今天消亡，要么衰落，几乎成为互联网的坟墓。

随后，几乎同时占据互联网浪潮顶端的花椒、映客、虎牙、斗鱼也抢先了两三年，平台热度较2016-2017年大幅下滑。

如今的顶级流量池显然是抖音、快手和B站。这些平台虽然是视频和直播平台，但也具有社区社交的属性。

一个社区社交流量池的衰落，往往类似于一个城市的衰落。城市衰落的原因无非是产业落后、人口外流、资本外逃。社区社交流量池的下降，往往有几个原因：

01

平台迁移

平台迁移往往是由于技术迭代和新兴产品的竞争，尤其是用户年龄段的整体迭代，会让旧平台看起来新旧买快手号的平台，新平台将成为趋势。人人网、B站乃至2000年前后出现的这类平台的兴衰，显然都是这种“代际效应”的结果。

02

创作者流出

尤其是在进入其他顶级流量平台时，知乎、微博、字节跳动这几年的“顶级流量”创作者之争屡屡出现，虎牙、斗鱼、熊猫等游戏直播平台更是大费周章。争夺主播。往往是这种现象的最佳代表。

03

用户流出

“顶级流量”创作者的出走，往往意味着一群粉丝和粉丝的出走。虽然短期和单一的创作者挖角看起来影响不大，但长期的、反复的、反复的挖角会消除平台之间的差距。这么长，往往会导致平台的逐渐衰落。前几年花椒、映客等平台的崩盘，其实就是一个非常明显的代表。

04

内容生态系统的衰落

核心创作者和核心用户的流失，往往会导致社区氛围的减弱。“气氛”是一个很奇怪的东西。往往无法用数据来衡量，但在很大程度上对平台起到了凝聚作用。其背后往往是优质用户的下降、优质内容的下降、用户生命周期的下降。目前，抖音、快手、B站反复多次使用运营手段刺激创作者和用户的核心目的是不断保持平台的人气和氛围。

但是我们可以发现，YY、微博等流量池一直保持着比较稳定的状态，在目前的泛娱乐赛道上基本保持了十几年的活力，这在长期的互联网中是比较少见的循环。

从这次的二季度财报中可以看出一些端倪。8月13日，欢聚集团发布了2020年第二季度财报，其中数据一目了然：

净收入同比增长 36.3% 至 58.401 亿元人民币（8.266 亿美元），而 2019 年同期为 42.848 亿元人民币。

全球平均移动月活跃用户同比增长 21.0% 至 4.571 亿，其中 91.0% 来自海外市场。

全球直播服务移动月活跃用户同比增长20.4%至1.023亿，而2019年同期为8500万。其中，来自YY的4120万直播，同比增长6.0%；境外6110万，其中Bigo live 2940万，同比增长41.3%；哈高3170万辆，同比增长25.3%。

尤其是在海外市场，上半年中国短视频/直播APP海外收入Bigo live排名第一，Likee排名第五，形成了足以抗衡的竞争关系。

虽然微博尚未发布二季度财报，但在欢聚集团发布财报的当天，微博召开股东大会，并提到需要“完善社交兴趣图推荐引擎，让客户能够和人员营销和目标受众的行为，以提高相关性、参与度和营销效果。”

我们已经可以看到，当社交社区赛道上的竞争愈演愈烈时，旧平台正在做出反应。

平台生态巩固

不得不承认快手直播带货运营状况：旧流量平台需要在新平台冲击下作出应对的应对，抖音、快手、B站目前占据着中国互联网流量池的中心。但如前所述，中心的转移几乎每隔几年就会发生一次，而且这个中心位置只是断断续续的。

从长期来看，娱乐圈和社交圈的周期性波动极强，“回归均值”几乎是必然现象。周期包括恢复、上升、顶部、反转、下降、底部、恢复和上升。

站台抖音、快手、B站显然都处于高点。这个高点有很多原因：

字节跳动和快手在相互竞争，处于激烈的竞争关系中。两家公司均未上市，需要快速扩张以实现规模效应；

B站本身就面临着出圈的焦虑，还在与爱奇艺等流媒体竞争。在字节跳动和快手的刺激下也需要加快步伐；

公司不能长时间处于冲刺状态。无论是抖音、快手还是B站快手直播带货运营状况，目前的“战时状态”都是暂时的，1-2年后必然会回归均值。

如果我们从回归均值的角度来看微博和欢聚集团，我们可以看到其他答案。微博一季度财报惨淡，但从财报发布后二季度的诸多反应来看，会发现微博处于触底状态。

相比微博，欢聚集团要稳健得多，两季度都处于上升阶段。对于每一个流量池来说，巩固平台生态始终是长期保持竞争力的核心战略。

像环居集团这样经历多次周期的老牌厂商，正在做长期布局，避免资源消耗，保持公司长期持续稳定发展。我们可以在第二季度收益报告中看到更多信息。

1、聚焦海外战场，尤其是Bigo live和Likee在全球开展社交、直播、短视频业务。用本次财报会上欢聚集团管理层的话来说，Bigo直播一个人就可以“至少能在海外做生意，获得相当于4个YY直播的收入规模”。

2.部署电子商务业务。目前，欢聚集团的核心收入是直播，其次是广告，电商几乎可以忽略不计。不过按照欢聚集团管理层目前的规划，未来几年，公司营收将以电商为主，直播为辅快手直播带货运营状况：旧流量平台需要在新平台冲击下作出应对的应对，外加部分广告收入。这个计划也解释了为什么浣居集团今年6月投资了同城人寿，这家公司与浣居集团的主营业务几乎没有任何关系。

3.捍卫直播赛道。目前，国内直播赛道基本饱和。抖音、快手、B站都在抢直播。淘宝等电商平台也在使用直播。商品、YY是欢聚集团当前的主业，其核心意义在于巩固当前优势，为欢聚集团争取转型时间和空间。

在这种环境下，如果我们再看一下YY的经营策略，就可以发展其中的逻辑。它的想法是进一步细化直播赛道的运营策略。

虽然目前直播带货大行其道，但也面临着退潮的趋势。在抖音和快手尝试了很短时间带货后，他们意识到目前的货品配送无法避开供应链的建设。尤其是明星多次带货“翻车”，足见明星重工承载能力不足。

对于YY这样一个寻求巩固直播流量、维护用户生态的平台来说，事情就变得简单了。

01

自制直播内容形成平台壁垒

明星对内容平台的原始价值是吸引流量、带来粉丝、保持粘性。如何放大明星的价值往往是一门科学。

带货可能会导致平台和明星“双输”。但是，创新明星直播模式，形成差异化的明星直播，往往呈现出“双赢”的局面。

快手围绕周杰伦强势宣传，抖音邀请罗永浩、陈赫等人入驻。明星带货争议不少，周杰伦直播首秀也是喜忧参半。YY的明星直播明星直播已经成为“新时尚”。

众多明星综艺节目陆续上线。明星们第一次在直播领域实现了可持续发展。YY的明星直播生态也不断丰富。据统计，从去年开始，通过该平台定制直播的明星已经有近百位，而且大部分都是以节目为主。IP和长期直播是主要的。

YY的明星直播既不带货，也不靠明星“打票”，而是结合明星个人IP和平台内容IP，实现模式创新。优势在于定位聚焦，明星“最爱粉丝”平台，明星轻参与方式快手直播带货运营状况，门槛低。

如果深入逻辑，你会发现YY的明星直播是基于内容自产的“重度模式”来运营直播内容。“重模式”的价值是什么，是基于程序，平台主动性和可控性强，平台积累了IP。

沉在《腾讯音乐，围剿短视频》一文中多次提到当前全球娱乐圈的一个现象：

全球娱乐业巨头都意识到短视频产品的“快餐效应”，甚至在财报的股东信中直接提到了挑战。

对抗之道，就是进一步强化内容的竞争壁垒，进入关键的内容垂直领域。腾讯音乐正在加强内容共创，开始内容自产。

如果分析一下欢聚集团在YY内容上的策略和方法，你会发现其核心逻辑与腾讯音乐、腾讯音乐等全球娱乐业巨头几乎相同——不如进一步加强内容建设，并用一种稳扎稳打的方式进行布局，拓展新的领域。

重模型中内容壁垒的构建，往往需要充足的现金流储备。欢聚集团的现金流目前处于比较可观的状态，为未来抵御其他流量平台的扩张提供了充足的弹药。

02

多生态共存拓展平台延伸

毫无疑问，流量平台最重要的就是内容生态。你可以发现，整个第二季度，微博一直在巩固自身的视频内容生态，在过去的图文社交中进一步加强了视频内容的建设。

欢聚集团对YY的战略是进一步扩大自身的内容生产，以确保其丰富性。

YY从老铁生态不断拓展到明星生态，再到人类生态。这个策略就是加，让生态做加。平台从早期单纯的老铁生态，在过去的一年里逐渐形成明星生态，到现在开始构建人才生态，实现多元生态共存。

这个生态“加法”一直在稳步发挥。经过近十年的锤炼和“千播大战”和短视频平台冲击的考验，老铁生态拥有“平台-公会-主播-用户”的稳定生态结构，明星生态立足在“明星个人IP+平台节目IP”差异化改造的基础上，成为一个自成体系。

多生态共存扩展了平台的外延。老铁生态基础盘稳定，明星直播带动粉丝群，逐渐成为明星粉丝互动平台。配角也吸引了新的主播加入，主播进一步“去中心化”，生态也因此更加活跃。

毕竟卖快手号的平台叫什么，经营策略还是要回到财务业绩和公司价值的角度。

回到公司和财务本身，根据美国投研机构的预测，未来三年环聚集团的价值（企业价值）将保持相对稳定。

欢聚集团在当前风起云涌的中国互联网行业表现不俗。