快手运营价格：这篇超长深度报告：抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因

快手运营价格：这篇超长深度报告：抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因

这份超长深度报告的核心贡献是：构建内容分级分析框架；探索抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动机；汇总字节 vs快手管理模式；测试了字节与快手活动结构、未来用户和收入。

成长空间；估算字节在国内游戏购买渠道的市场份额；研判抖音、快手未来新的增长曲线；拆解字节海外及游戏攻略；分析了新渠道给行业参与者带来的新机遇。

完整的PPT报告内容请在雷锋网公众号对话框回复关键词“21621”。

1、短视频行业迅速崛起：成为互联网第三大流量入口，成为互联网娱乐市场的“第一时间杀手”。呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰台竞争激烈，尾台面临生存考验。

(1）MAU超8亿（渗透率70%+），2019年市场规模突破1000亿，月均使用时长超过手游和网络视频。据艾瑞咨询，市场规模短视频占比已超过在线视频，2019年达到1006.5亿（YoY+115.5%），预计2021年突破2000亿。据统计，截至2019年9月短视频月活跃用户数突破8亿，渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。2019年6月，短视频行业月均使用时长已达到22.3小时，2018年6月/6月19日使用。时间增长率分别为537%/60%（社交使用时间同比增长率为17%/ -9%，长视频使用时长同比增速分别为 31%/15%），有效满足用户碎片化娱乐需求场景，月均使用时长超过手游、网络视频等。

(2）平台端——字节和快手两大巨头争霸，内容端——KOL竞争愈演愈烈，进入优胜劣汰阶段。①平台端：互联网巨头积极布局，头字节系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）和快手明显领先，腰台竞争激烈，尾台面临生存考验。到2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU达到5.5、4.9、 2.7、1.7、1.2亿，位居行业前5。优胜劣汰，2019年只有33%的明星在提升粉丝状态，18%的明星粉丝在下降，短视频顶级明星账号（占比2.89%）生存压力较小由于积累的私人域名n 流量，腰肩账号（占比42.5%）竞争激烈，尾账号（54.61%）缺人将面临被淘汰的结果持续的高质量内容输出。

(3）目前收入主要来自广告，未来电商、直播、游戏等潜力很大。成本主要由内容成本构成，运营成本、用户获取成本等

2、抖音vs快手对比：抖音是国内MAU突破4亿时间最短的互联网APP。采用集中分发逻辑，操作繁重，爆发力强。，整体变现进度领先，其中广告>电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展缓慢但积累社会属性，产品复制难度大，变现逐渐深入快手号买卖交易平台有哪些，其中直播>广告、电商。

(1）快手“市场+计划”资源配置，重产品，强社交，增长缓慢，抖音“计划+市场”资源配置，重运营，中心化，快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区转型。从社区到1亿MAU用了4年，从1亿到4亿用了3年多；抖音于2016年9月上线，用了一年半的时间达到1亿的MAU，从1亿到4亿只用了9个月，实现了对快手的快速反超@>.我们认为抖音的爆发式增长一方面源于它诞生于4G加速普及的时期，另一方面也与star V的早期推出有关，重量级的运营逻辑与内容中心化分发密切相关，快手的爆发力相对较弱，但统一属性强，再现性弱。

(2）字节跳动推行“大中小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双头治理架构，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略; 快手@ >相比于前期的“佛系”，“重庆会议”开启了组织架构和战略的调整，着眼于快速发展。

①字节节拍：

1）组织架构：实行“大中小前台”模式，实现产品快速迭代和试错。大中平台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责新品、留存和变现。每个APP三个职能部门都会参与，基础能力可以复用，适合APP快速迭代，减少试错。成本;小前台包括各种小产品团队。中台部门有了新的产品创意后，可以直接获得产品开发、调整、迭代的动能，实现产品的流水线化生产。

2）管理团队：中国已形成董事长兼CEO双人治理架构。张一鸣是全球CEO。海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。

3)管理模式：采用OKR模式，在把握公司宏观方向和调动员工主观能动性之间取得平衡，强调公司像产品一样建设，强调“自我” - 驱动的”分布式集体智慧。

4）抖音管理团队：中国进入攻坚战，张楠重回一线，朱军聚焦海外业务，实现产品和本土化运营带动的健康增长.

②快手：

相对于前期的“佛系”，“重庆会议”开始了组织架构和战略的调整，着眼于快速发展。快手高管和产品团队在重庆进行了现场用户调研。用户鸿沟逐渐改变了高管的认知，激进化在所难免。部门”，空降了众多高管，开始关注运营部门，探索创新产品，专注快速发展。

(3）抖音单栏滑动，集中分发，媒体属性强，快手双栏点击，分散分发，社交属性强。在产品交互模式方面，抖音采用单栏滑动模式，快手采用双栏点击模式；在算法和内容分发方面，抖音采用“中心化”模式聚焦头部，< @快手考虑到社交算法推荐倾向于普通创作者，抖音“强平台”根据内容质量分配，初始流量池分配给90%的标记用户+10%的关注者，以及快手“轻平台”基于社交和兴趣分布，初始流量池分配给60-70%的标记用户+30-40%的关注者；抖音强大的媒体属性，KOL好评42:1，快手社区属性强，KOL好评13.05:1。

(4）抖音变现领先（2019年预计收入750亿），收入构成：广告（80%）+直播+电商等；快手@ > 快速赶超（预计2019年营收550亿），营收构成：直播（350亿/占比60%+）+广告（150亿）+电商（50亿）。抖音目前收入以广告（预计2019年占比80%+）、平台提成（星图+直播分享+电商导流）、DOU+流量推广等为主，有望逐步释放变现游戏、电商、知识付费等未来潜力。

快手社区属性强，拥有优质私域流量，目前收入主要为直播（预计2019年占比60%+）、电商导流，以及广告、直播DAU已经突破1亿，未来用户将逐渐加大变现力度。分析两者的收入结构，短视频平台广告的毛利率较高，参考和微博估计能达到80-90%以上。广告在收入结构中的比重越高，相应的利润率就越大。直播的表观毛利率较低，但股份制的商业模式相对良性。目前快手平台和主播占比55%，<@抖音主播占比45%-55%。

3、抖音vs快手未来展望：国内用户增长潜力有限，未来抖音&快手将深化运营并实现国内用户+产品矩阵联动，抖音国际化潜力巨大。

(1）目前抖音、快手用户渗透率高，国内用户增长受限。目前抖音一二线月活跃用户城市、三线及以下城市移动互联网用户渗透率分别为40%和46%快手一二线城市、三线及以下城市移动互联网用户渗透率分别为 21% 和 44%。总体而言，中国未来用户增长空间有限。

(2）抖音第二条增长曲线纵向来自国内用户的深耕和变现，横向来自产品矩阵联动（抖音火山版&西瓜视频&今日头条等） ) +国际化，快手第二条增长曲线垂直来自国内用户的深耕和变现，

横向来自新产品孵化。抖音和快手的第一条增长曲线来自国内用户的快速增长。目前，用户增长红利已逐渐见顶。两者都在寻求第二条增长曲线。抖音未来更多的增长来自国内用户的深耕和变现+产品矩阵联动+国际化，而快手未来更多的增长来自于国内用户的深耕和变现国内用户+新品孵化。

(3）抖音海外版成功突破。2019年全球下载量跃升至第四，进入2020年全球游戏广告渠道TOP15榜单。未来潜力巨大。抖音海外版早期复制国内成功的产品和运营策略，采用集中式算法分发方式，引入网红，大力开展线上线下推广，调整营销策略因地制宜适应当地市场需求，同时收购.ly实现产品兼并和海外突破取得成效，2019年全球下载量跃升至第四位，19Q4营收达到8850万美元，环比增长2倍，同比增长6倍。预计2020年开始变现。

(4）字节流量优势明显。2019年手游购买渠道市场占有率可能达到50%以上。通过“自有渠道打造知名度-轻游戏积累人像-重游戏“收获用户”，逐步深化游戏的发行和自主开发。字节跳动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户的需求重叠。根据我们的测算，字节跳动是2019年手游购买渠道的市场。份额可能达到50%以上，基于字节的流量优势明显。字节跳动目前以旗下的朝西光年为据点。

布局游戏研发、发行、运营、推广等领域，通过“收购+挖角”组建北京、上海、深圳、杭州等地1000余人的团队，秉承“自有渠道”打造知名度——轻游戏积累画像——重游戏收获用户”风格，逐步深化游戏的发行和自研。

核心分析框架：互联网内容平台分析框架

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核心分析框架：内容开发 - 主要形态进化和形态自我进化

主形态的演变

形态自我进化

核心分析框架：内容开发——从“以内容为中心”到“以人为中心”

核心分析框架：内容开发 - 多维丰富

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核心分析框架：网络通信技术的创新将引发从硬件到应用的全面变革，推动行业级机遇

核心分析框架：互联网视频平台概览——长视频vs短视频vs直播

核心分析框架：互联网视频平台用户粘性对比——短视频>游戏直播>长视频>娱乐直播

核心分析框架：主要短视频平台列表——抖音中心化，媒体效应强，快手去中心化，社区效应强

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核心分析框架：抖音，快手对比框架——抖音爆发力高，快手复制难度高

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核心分析框架：抖音超车的逻辑快手——诞生于4G加速普及时期，早期引入名人大V，重运营

假设冷启动时初始用户数为100，平台用户自发产生的原生内容为100，初始分发的网络效应为100*100。在不引入名人和头部网红的情况下，假设乘数效应为10（每个内容可以吸引10个用户），用户扩展为1000，在此基础上生成1000个原生内容，内容的网络效应分布为 1000*1000。如果引入名人和大V50，假设乘数效应为100，用户扩展为5000，加上自发的原生内容分发，整体内容分发的网络效应为6000*6000。前期引入红人、大V可以达到快速吸引用户、加速扩张的效果，但能否实现新用户的留存才是运营的关键。

假设冷启动时初始用户数为1000，平台用户自发产生的原生内容为1000，初始分发的网络效应为1000*1000。在不引入名人和网红的情况下，假设乘数效应为10（每个内容可以吸引10个用户），用户扩展为10000，在此基础上生成10000个原生内容，内容的网络效应分配为 10,000*10,000。不依赖头部流量，由用户自发原生扩展，发展相对缓慢，但不需要过多的操作和干预，留存用户粘性高，沉淀社交关系。

主营收入和成本拆解：目前以广告为主要变现方式，电商、直播、游戏等潜力巨大

主要成本拆解

上游：内容制作（MCN机构、网红、媒体等合作入驻）

中游：短视频平台运营

下游：用户获取

收入明细

1、广告：

2、电子商务

自有电商：抖音税收2-10%，快手5%； GMV = 用户数 * 转化率 * 每个客户的单价，佣金率设置不同

3、第三方平台：佣金分享

4、直播：30-50% 份额

5、游戏：目前主要为游戏多式联运配送

核心分析框架：字节跳动组织架构——“大中小前台”模式赋能推动产品快速迭代和试错

大中阶段：由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责吸引、留存和变现。每个APP涉及三个职能部门。其中，最大的是商业化团队。在这种组织架构下，每开发一个新的移动产品，基础能力都会被复用，适合APP的快速迭代，降低试错成本。

小型前台：包括各种小型产品团队。中台部门有了新的产品理念后，可以直接获得产品开发、调整、迭代的动能，实现产品的流水化生产

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核心分析框架：字节跳动管理模型——OKR模型在把握公司宏观方向和调动员工主观能动性之间取得平衡

OKR 模式

定义：帮助团队实现目标聚合，提高执行效率快手运营价格，与员工绩效没有直接关系

实质：自我驱动的目标 + 弹性结果“我在做什么”

与绩效的关系：与绩效没有直接关系

适用于：自我驱动型员工

适用岗位：对员工创造力要求高、团队合作能力强的岗位

KPI 模式

定义：企业战略自上而下分解为具体指标，与员工绩效密切相关

本质：固定指标+强制结果“我想做什么”

与绩效的关系：与绩效直接相关

适用对象：被动激励员工

适用岗位：不依赖员工创造力、互动性差的岗位

字节跳动使用OKR的原因：

• 多业务拓展无法复制固有经验：字节跳动成立仅8年，在多个业务上积极拓展创新，没有固有经验可复制和执行；

• 2C业务属性决策：字节跳动绝大多数业务是面向C端的，因为用户的快速变化充满了不确定性，不可能只依靠管理者来做所有的业务决策快手运营价格：这篇超长深度报告：抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因，并且使用集体分布式OKR设定目标的模式可以实现企业运营的高效率；

• OKR 模型不仅可以让公司在宏观层面确立大方向、调动资源，还可以给员工足够的自由度。员工可以独立行动，以分布式的方式集体设定目标，获得相应的奖励，从而达到两者的平衡。

核心分析框架：“重庆会议”，快手开放组织架构与战略调整，聚焦快速发展

“重庆会议”逐渐改变了高管的认识，激进化在所难免：面对抖音陡峭的增长曲线，快手内部围绕着“坚持快手 @>价值观做产品”和“调整产品策略与挑战”颇有争议。 2019年春节后，快手高管和产品团队前往重庆进行用户调查，内部称之为“重庆大会”。之所以选择重庆，主要是因为快手在北方城市的渗透率比较高，但在南方城市的渗透率比较低，尤其是西南地区的城市已经成为重要的城镇。实地调研清楚地验证了快手和抖音在区域渗透方面的差距，也让快手执行团队逐渐意识到“不是激进的增长=让用户放弃其他;不团结的战斗=默认团队战斗力的下降”，这也成为快手更激进的转折点之一。

《K3三人战略总部》：快手成立三人总部，连乔（前任多年组长）分管技术，许昕（10年腾讯工作经验/曾参与QQ空间、腾讯QQ、腾讯开放平台等项目）负责产品和运营，马宏斌（曾就职于波士顿咨询集团、美团外卖）任总指挥，三人向CEO汇报苏华。

空降多名高管：包括战略负责人、投资负责人、产品负责人（来自腾讯）、电子商务负责人（来自微博）、A站负责人（来自网易）充电和一些产品负责人。

19年快手内力部署与作战计划：曾供职于腾讯手Q、微信的汪建伟成为快手产品社区负责人，主要修改版本< @快手追流等功能，快手游戏团队开发的豆滴珠等产品也入驻主站侧边栏入口。直播、商业化、电商部门的独立与扩张：广告是商业化的主要方向，电商已成为一个独立的部门。作为主要目标。

快手运营部开始重新规划业务线，增加人数：此前，快手专注于产品和轻运营，落实了建立去中心化的思路内容生态。运营部虽然成立时间较长，但人数相对较少。战略重要性次之。 2019年我们开始扩大人数，丰富运营线路，配合搜索能力的加强，为去中心化内容生态运营的发展寻找思路。

通过新产品形式包抄抖音：快手大屏版和超速版推出，类似抖音的产品形态主要是攻打下沉市场此外快手号出售平台推荐，快手还在探索更多的商业可能性，比如游戏直播，其他新品类也在开发中，主力是创新事业部。

核心分析框架：分发逻辑——抖音基于内容质量分发的“强平台”，快手基于社交和兴趣分布的“轻平台”

抖音VS快手分发政策

抖音：随着内容的爆发式增长，抖音从2017年下半年开始弱化人工操作，强化算法。抖音逻辑让流量流向热门内容

快手：在快手人气高但老内容曝光会大大减少，更多人可以分配曝光机会，体现了快手的理念：希望所有用户都能呈现自己

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抖音分发逻辑：

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快手分发逻辑

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核心分析框架：收入占比——预计2019年抖音广告收入占比80%，快手直播收入占比60%+

2019 抖音收入构成

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2019 快手收入构成

抖音商业化平台

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快手商业化平台

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核心分析框架：信息流广告收入的敏感性衡量——不同的算法、交互方式和产品属性决定抖音更高的天花板

抖音信息流广告收入=DAU*饲料人均*广告负载（广告负载率）*实际CPM*365

=DAU*人均日使用时长*每分钟播放的视频数*广告负载*实际每千次展示费用*365

快手信息流广告收入=DAU*人均饲料*广告负载（广告负载率）*CTR*实际CPM*365

=DAU*人均日使用时长*每分钟播放的视频数*广告负载*CTR*实际CPM*365

抖音信息流广告收入敏感度计算（亿元）

快手信息流广告收入（亿元）的敏感性计算

核心分析框架：抖音、快手城市级活跃用户增量计算——国内用户增长空间有限

抖音城市活跃用户渗透率

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快手城市活跃用户渗透率

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核心分析框架：抖音海外战略图-从第一阶段过渡到第二阶段

第一阶段：复制经验，高高在上快手运营价格：这篇超长深度报告：抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因，快速战斗

第二阶段：产品+运营+本地化良性增长变现

核心分析框架：字节跳动游戏战略示意图——从渠道到分销、在中国的研发布局、从休闲到重磅扩张

字节跳动国产游戏玩法

游戏频道

游戏广告：建立用户游戏意识。通过自有渠道、今日头条、抖音等平台，运营游戏内容和广告，建立用户认知。

游戏发布

发布休闲游戏：积累游戏用户画像。通过小游戏和休闲游戏的独家代理，聚集并进一步教育用户，积累活跃游戏玩家的用户画像；同时，也避免与腾讯、网易等公司在重度游戏上的竞争快手运营价格，力求团队建设和自研重度游戏。时间;通过投放重度游戏广告，进一步圈出重度游戏潜在客户。

游戏开发

重度游戏的代理和分销：收获用户。通过代理和自研重度游戏来收获用户。字节跳动在内部推出了一个名为“绿洲计划”的自研游戏项目。正在开发的项目有4个，其中一款自研重度游戏产品预计最早将于2020年第一季度推出。

字节跳动海外发行潜力巨大

已进入2020年全球游戏发行渠道TOP15榜单。字节游戏在海外拥有渠道和流量优势，未来游戏发行潜力巨大。随着《脑洞大师》和《我的功夫特牛》海外版进入海外市场，字节跳动于2019年10月首次进入中国发行商海外收入榜，12月排名升至第29位。《脑洞大师》成为2019年12月中国手游海外下载量第一。

核心分析框架：字节跳动通过“收购+挖角”两条腿走路，在京沪深杭四地打造千余人团队

短视频·行业

短视频市场规模已超过网络视频，预计2021年突破2000亿，商业潜力巨大

行业整体市场规模：2019年，短视频行业仍保持较高增速。 19Q3，在互联网娱乐市场超越在线视频成为最大的细分市场。 2019年，短视频行业市场规模达到1006.5亿元，同比增长115.5%。预计2020年突破1500亿，2021年突破2000亿。在互联网娱乐领域，19Q3短视频市场规模超过网络视频行业，占比34.3%。

广告收入仍是短视频行业的主流收入模式：广告收入和付费收入是短视频行业的主要收入来源，其中广告收入是最重要的收入来源。 19Q3，广告收入占整体收入结构的61.1%，增长趋势明显。目前，其他垂直细分收入类别仍在发展中。随着平台商业价值从流量用户提升到单用户深度价值挖掘调整，未来收入结构有望进一步优化。

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The short video is in a of two for . In 2020, the of users of 抖音 5.500 , and the of users of 快手 also 4.900 . In the share of short video in 2018, 抖音 and 快手 54.2% of the , and the head was .

The for waist . with the same in 2018, in June 2019, the of users who two or more short video apps . The short video apps by are in the waist. The of users of Video, , and Baidu Video have , and the in the waist has .

The tail faces a test of . with the same in 2018, in June 2019, the of apps whose MAU year-on-year , and the tail faced the test of . As the , the to entry for start-ups , and long-tail may be or . The short video as a whole will usher in a of .

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The short video top have less to due to the , and the for the waist and is . If the tail lack high- , they will face the of being . With the of the short video , the rate of user scale has down, the of fans has , and the of users on video have . In 2019, only 33% of the were their fans, and 18% of the had a of fans. to Cass data, 300,000 fans is the basic for to , and 3 is the most to cross. Short video waist and ( 30w-300w) for 42.5%, and the rate is the , and the will be more in the . Tail KOLs from 10w to 30w for 54.61%, but in this range are the most , and if they lack high- , they will be first.

Short video : it can be into three modes: PGC/PUGC/UGC

PGC

: • High cost, high and • High value, based on for • media

: video, pear video, good- video, video, , etc.

: 2-5 , users' and high-

PUGC

: KOLs with a fan base or in a field

: • Low cost, • High value, on for • Both and media

: 快手, 抖音, 抖音

: about 1 , on the story

UGC

: non- users